Подход сформировался более ста лет назад, когда маркетологи США и Западной Европы стали активно применять теорию «отдельно стоящих брендов» (free standing brands). Ее суть в том, что название компании-производителя не рекламируется, а каждая линия товара выпускается под собственной торговой маркой. Благодаря тому, что среднестатистическому потребителю неизвестно название производителя, компания защищена от вероятности переноса негативной репутации одного бренда на остальные и на компанию в целом.

В качестве примера можно привести американскую продовольственную компанию Mars, являющуюся владельцем множества брендов, среди которых есть кондитерские изделия (M&M’s, Mars, Snickers, Bounty, Rondo), жевательные резинки (Orbit, Juicy Fruit), корм для животных (Whiskas, Pedigree) и продукты быстрого приготовления (Uncle Ben’s).

Каждый новый бренд рассматривается корпорацией как долгосрочная инвестиция, требующая больших вложений. На раскрутку бренда обычно уходит несколько лет, во время которых покупатели привыкают к товару.